當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 策劃促銷活動最難點在哪里 作者：韓鋒 時間：2010-9-21 字體：[大] [中] [小]

    對大多數(shù)廠家和經(jīng)銷商而言，不管是廠家主動組織的，還是經(jīng)銷商自發(fā)組織的，總之，對搞促銷活動，已經(jīng)并不陌生，家常便飯了。即使自己沒搞過的，也看自己的競爭對手搞過，看自己的其他同行搞過，沒吃過豬肉，也見過豬跑了。如何策劃促銷活動，最難的，不是促銷活動的內(nèi)容，促銷活動無非是給消費者讓利，讓消費者占到便宜，促銷形式無非是特價、優(yōu)惠、讓利、打折、贈品、獎品等。這個對廠家和經(jīng)銷商來講，不是太難。最難的是如何策劃出一個吸引顧客的活動主題（或者叫活動的由頭），讓顧客能興奮，讓顧客能眼前一亮，能打動顧客，能讓顧客有進(jìn)店的沖動，能做到上述要求在當(dāng)今促銷信息滿天飛、促銷
形式五花八門、層出不窮的市場大背景下，已屬不易。
     策劃促銷活動主題，無外乎兩種方法：借勢和造勢。
     借勢，就借力，借外部的力量，外部的勢頭，為我所用。借勢概括總結(jié)是四“日”。
     一是節(jié)假日。這個勿用多說，廠家、經(jīng)銷商都很清楚，主要是每年大的、國家法定節(jié)假日。如五一、十一、元旦、春節(jié)等。這些節(jié)假日是策劃促銷活動的最佳時機(jī)，也是廠家、經(jīng)銷商必須搞的，因為你不搞，你的競爭對手，你的同行都會搞。
     二是周年日。店面開業(yè)日（零歲周年）、店面周年慶（幾周年）、廠家品牌周年日。都是策劃促銷主題的好的選材。消費者對周年日相對也比較感冒，知道商家會拿出優(yōu)惠措施來慶祝，顧客一般會被這個主題吸引進(jìn)店。近日，一個全國大型家居連鎖賣場還打出了慶祝店面成立百日來進(jìn)行促銷活動，看來有點無所不用其極了。
     三是熱點日（這個日一般不僅限于一天，有可能是一段時間）。如世界上、全國范圍內(nèi)大型活動、賽事和社會上流行的潮流、熱點等。如奧運會、亞運會、世界杯、世博會等。這些也是策劃促銷活動可以選擇的借勢選材。筆者在服務(wù)國內(nèi)某知名櫥柜品牌時，利用風(fēng)靡全國的白領(lǐng)小說《杜拉拉升職記》，借公眾熱點當(dāng)紅人物徐靜蕾導(dǎo)演并親自披掛上陣的電影版《杜拉拉升職記》，借勢推出了一款針對都市白領(lǐng)和工薪階層的“杜拉拉升值櫥柜”，并在徐靜蕾電影的熱播期順勢推出了全國大型的促銷活動“一句話送杜拉拉升值櫥柜”，賺足了消費者眼球，在全國一炮走紅，讓企業(yè)賺得盆滿缽滿。
     四是事件日。這個特指一些突發(fā)事件。如戰(zhàn)爭等突發(fā)事件，如由于自然不可抗力導(dǎo)致的自然災(zāi)害事件等，如地震。發(fā)過“戰(zhàn)爭財”的品牌的經(jīng)典案例就是統(tǒng)一潤滑油了，當(dāng)美國和伊拉克剛進(jìn)入戰(zhàn)爭狀態(tài)，統(tǒng)一潤滑油就快速推出了“多一點潤滑，少一點摩擦。統(tǒng)一潤滑油”的央視廣告片，從而一炮走紅，家喻戶曉。發(fā)“地震財”的就是王老吉了。王老吉在汶川地震后，大手筆大投入地慷慨解囊捐出了天價的一個億捐款，震驚寰宇。隨后，又跟進(jìn)了網(wǎng)上的貌似反面，實則是推進(jìn)王老吉零售銷量的“全面封殺王老吉”的帖子，在網(wǎng)上風(fēng)傳，王老吉通過地震捐款，再戰(zhàn)成名，銷量猛增，成為營銷經(jīng)典案例。
     策劃促銷活動的第二種就是造勢，不能像諸葛孔明一樣“借東風(fēng)”，就只能自己“造東風(fēng)”了，能借勢是上策，在不能借勢的情況下，再考慮自己造勢。造勢的方法很多，筆者列舉如下：
     造勢的第一種方法是造事件。造能成為媒體和消費者關(guān)注、能成為熱點和亮點，能有行業(yè)影響力、社會影響力的大事件。造事件上最成功的案例就是家居建材行業(yè)里一戰(zhàn)成名的富雅漆了。這個品牌的漆為了表示油漆里不含對人體有害的揮發(fā)物質(zhì)（VOC），企業(yè)老板現(xiàn)場把一杯油漆喝掉，當(dāng)時造成了很大的轟動，媒體競相傳播，這種健康漆的好處不脛而走，品牌一炮打響，后來這種漆還進(jìn)了“鳥巢工程”。
     造勢的第二種方法是造概念（造賣點）。這點是中國企業(yè)的強項。中國的家電企業(yè)，競爭最激烈，也是玩概念，造賣點最激烈、最白熱化的地方。任何家電的品類都有一大把讓消費者頭暈?zāi)垦５母拍睢①u點，如什么氧吧空調(diào)、正弦波變頻空調(diào)、網(wǎng)銳電視、酷開電視等等，讓消費者目不暇接。造概念、造賣點也是一種非常適合中國國情的促銷方式。筆者在服務(wù)某國內(nèi)知名櫥柜品牌時，也造出了3G廚房的概念（3G是好看GOOD LOOK, 綠色環(huán)保GREEN,高品質(zhì)GOOD QUALITY的意思）借企業(yè)剛剛被認(rèn)定為環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的東風(fēng)，在全國范圍內(nèi)展開了“3G廚房中國行，億萬好禮送不�！钡拇笮痛黉N活動。
     造勢的第三種方法就是造節(jié)日。沒有節(jié)日，就要造節(jié)日。如文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)，鑒賞節(jié)等。總之是文化搭臺，品牌唱戲，終端收錢。筆者在家居建材業(yè)首創(chuàng)了8月8日丈夫節(jié)，倡議“男人下廚一小時烹制丈夫菜”，在此節(jié)日丈夫為自己親愛的家人和老婆親自下廚，烹制出飽含對家人愛和責(zé)任的“丈夫菜”。不僅在線上傳播，還在全國終端如火如荼地開展了以丈夫節(jié)為主題的各式促銷活動，斬獲頗豐。
     造勢的第四種方式就是造聯(lián)盟。俗話說，一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫。五個指頭攥緊了，才能形成合力，才能在終端產(chǎn)生爆發(fā)力和吸引力。異業(yè)聯(lián)盟可以以廠家的形式統(tǒng)一來做，比如歐派發(fā)起的冠軍聯(lián)盟。也可以是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐那闆r，自發(fā)組織起相關(guān)行業(yè)的異議聯(lián)盟，聯(lián)盟的名稱可以叫領(lǐng)袖聯(lián)盟，五星聯(lián)盟等。目的是，不管是廠家還是經(jīng)銷商，大家抱團(tuán)取暖，聯(lián)合讓利，聯(lián)合優(yōu)惠，聯(lián)合獲取更多的目標(biāo)顧客，聯(lián)合制造更大的聲勢，聯(lián)合占有更大的市場份額。     
    要做好一場促銷活動，活動的主題策劃是開始，也是最難點。良好的開始就是成功的一半，學(xué)會了借勢和造勢，促銷活動策劃的難題，在很大的程度上就可以迎刃而解了。


韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽能集團(tuán)高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗于一身的【營銷活化石】�！颁h言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871